Wirtschaft

Mehrwert statt Menge

Die deutsche Milchbranche will sich vom Mengenwachstum verabschieden und durch eine höhere Veredlung der Milch eine bessere Marge erzielen. Dieses Fazit lässt sich vom Molkerei-Kongress in München und dem Milchforum in Berlin...

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Die deutsche Milchbranche will sich vom Mengenwachstum verabschieden und durch eine höhere Veredlung der Milch eine bessere Marge erzielen. Dieses Fazit lässt sich vom Molkerei-Kongress in München und dem Milchforum in Berlin ableiten.

Traditionell treffen sich im ersten Quartal eines jeden Jahres Vertreter von Molkereien und (Milcherzeuger)Verbänden zum Gedankenaustausch bzw. zur Positionsbestimmung. Auf zwei aufeinanderfolgenden Veranstaltungen, der von der Lebensmittelzeitung (dlv group) im Februar ausgerichtete Molkereinkongress in München und das vom Milchindustrieverband (MIV) und dem Deutschen Bauernverband (DBV) organisierte Milchforum im März in Berlin, trifft man sich in der Branche – entweder um Dampf abzulassen oder aber auch nur, um die neuesten Trends zu erfahren. Elite hat sich auf beiden „Events“ umgehört.

Geiz ist geil  – das war einmal

Es sei ein Wertewandel bei den Konsumenten zu beobachten, attestierte Däumler, Experte der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), beim LZ-Molkereikongress in München. Das lange währende Motto „Geiz ist geil“ hätten die Konsumenten abgelegt. Statt dem Preis habe sich in letzten Jahren die Qualität durchgesetzt. Der Zeitpunkt, an dem sich die Vorzeichen gewechselt haben, lässt sich ziemlich genau bestimmen: „Bis zum Ende des ersten Jahrzehnts dieses Jahrhunderts war bei den Konsumenten der Preis dominant“, erklärte Däumler, danach habe sich die Qualität durchgesetzt. Die Auswirkungen des Wertewandels seien in den Handelsregalen zu beobachten. Das heutige Milchregal vergleicht Däumler mit einem Weinregal. „Früher gab es eine Bio-Marke, inzwischen ist es eine ganze Kategorie, über die der Handel versucht, sich zu profilieren.“

Die Produktvielfalt in den Kühlregalen lässt sich als Indiz deuten, dass das Umdenken der Verbraucher bei den Molkereien angekommen zu sein scheint . Zumindest die deutschen Molkereien arbeiten nach eigenem Bekunden mit Hochdruck daran, den wachsenden Kundenforderungen nach Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Transparenz gerecht zu werden, versicherten gleich mehrere Molkereivertreter. So betonte u.a. Thorsten Rodehüser, COO Private Label der Deutsches Milchkontor GmbH (DMK), dass mittlerweile der Kunde im Zentrum stehe, während das Unternehmen sich früher darauf konzentriert habe, vor allem Milchmengen unterzubringen. „Der Wandel ist für uns alternativlos.“

Ähnlich äußerte sich Guido Kühne, Geschäftsführer Vertrieb bei der FrieslandCampina Deutschland. Man wolle im Unternehmen „keinen Stein auf dem anderen lassen“ und verstärkt in die Analyse einsteigen, um die Kundenwünsche besser zu ergründen.

Das Verramschen der Milch muss aufhören.“

Wie ein Tritt gegen das Schienbein mussten die Molkereimanager die Preissenkungen für Butter und Käse empfunden haben, welche die Discounter zeitgleich angekündigt haben. Heftig kritisiert seitens der Molkereien wurden auch die immer wieder von den Handelsketten durchgeführten Aktionen, Markenjoghurts oder andere Milchprodukte mit 30, 40 oder gar 50 Prozent zu rabattieren. Für besonderen Unmut sorgte die jüngste Aktion von Netto, den Bauer-Joghurt für 17 Cent zu „verramschen“.  Auch wenn ein Verkauf unter Einstandspreis nicht zu beweisen ist, sei dieses Vorgehen von Netto jedenfalls ein besonderes Beispiel für die Wertevernichtung und sende das falsche Signal an den Verbraucher. Diesem werde suggeriert, dass wertvolle Milchprodukte permanent billig zu bekommen seien.

Viele Molkereimanager beklagten zudem, dass inzwischen die Hälfte des Absatzes einiger wichtiger Eckartikel über Aktionen erzielt werde. Mitunter kosteten Marken dadurch weniger als Handelsmarken. Gesättigte Märkte fordern Differenzierung.

Nachhaltigkeit – das neue Qualitätsmerkmal „Made in Germany“

In weiteren Vorträgen standen die Themen Transparenz und neue Anforderungen an die Milchprodukte im Fokus, denn klar ist, dass sich Molkereiprodukte mit dem neuen Zeitgeist auseinandersetzen müssen. Die am häufigsten genannten Schlagworte waren: klimaneutrale Produktion, Ende der Anbindehaltung und Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen.

Für den MIV-Vorsitzenden Peter Stahl braucht die deutsche Milchbranche ein Alleinstellungsmerkmal, bei dem die Branche geschlossen auftreten kann. Die irische Milchbranche habe das beispielsweise mit der Weide gefunden. Für Deutschland hält er das Thema Nachhaltigkeit für prädestiniert. „Ich bin aber überrascht und enttäuscht, auf wie wenig Resonanz das Thema bei einigen Molkereien und Milcherzeugern stößt. Dabei bin ich überzeugt: Wer heute nicht daran arbeitet, wird morgen nicht mehr dabei sein“, erklärte Stahl in aller Deutlichkeit. Ihn ärgert, dass sich die Branche mit unnötigen Diskussionen aufhält (als Beispiel nannte er die Debatte um die ganzjährige Anbindehaltung von Kühen: „Diese ist gesellschaftlich nicht mehr akzeptiert – und wird es auch nie wieder. Darüber brauchen wir nicht mehr zu reden, sondern lieber relevante Themen diskutieren“) anstatt sich um die wichtigen Themen (Nachhaltigkeit) zu kümmern.

Einig waren sich die Molkereimanager in ihrer Einschätzung, dass die Unternehmen künftig verstärkt als Ideengeber gefordert sind. Nach Ansicht von Heinrich Gropper, einem der führenden Zulieferer für Handelsmarken in Deutschland, ist klar, dass die gesättigten Märkte am Ende zu einer weiteren Differenzierung von Milchprodukten führen werden. Stahl warnte  jedoch davor, Molkereien zu kritisieren, die bei Themen wie Nachhaltigkeit, Tierwohl oder Umweltschutz eine Vorreiterrolle einnehmen. „Sollten wir uns etwa für Fortschritt entschuldigen?“, fragte der MIV-Vorsitzende provokant in das Plenum.

Einen Film zum Milchforum finden Sie hier:

Gregor Veauthier
gv@elite-magazin.de