Wirtschaft

Milchprodukte müssen aufregend sein!

Gesünder, nachhaltiger, Misstrauen gegenüber großen Unternehmen ... diese Kriterien bestimmen immer stärker das Kaufverhalten der Konsumenten. Auch der gesamte Milchsektor wird diese Entwicklung zu spüren bekommen.
Die (Welt-)Bevölkerung...

Anmelden um weiterzulesen

Hast Du noch kein Login für Elite oder Elite Impulse?

Gesünder, nachhaltiger, Misstrauen gegenüber großen Unternehmen … diese Kriterien bestimmen immer stärker das Kaufverhalten der Konsumenten. Auch der gesamte Milchsektor wird diese Entwicklung zu spüren bekommen.

Die (Welt-)Bevölkerung und damit einhergehend natürlich auch dessen Konsumverhalten hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert und wird es auch weiterhin tun. Zu diesen Veränderungen gehört nicht nur, dass die Bevölkerung weiter wachsen und immer älter werden wird. Die Menschen wandern auch mehr und mehr in die Städte ab und trennen sich dabei von alten Traditionen (auch im Ernährungsbereich).

War in den vergangenen Jahren der Preis ein großer Entscheidungsfaktor, wird in Zukunft die Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit (frei von GVO, …) der Unternehmen die Kaufentscheidung der Menschen beeinflussen.

Nachhaltiger, bewusster und gesünder

In den nächsten Jahren wird der Konsumentenmarkt hauptsächlich von den Millennials (Generation Y, geboren zwischen 1980 und 1997) und in einigen Jahren auch von der Generation Z (ab 1998 …) bestimmt. Die Gruppe der Millennials umfasst derzeit, allein in den USA und Europa, ca. 180 Mio. Menschen. Diese wollen, mehr noch als die Generation vor ihnen, wissen, woraus die Lebensmittel bestehen und unter welchen Bedingungen sie hergestellt wurden.

Quelle: A.T. Kearney Global future consumer study

Konsumenten entscheiden nach „neuen“ Kriterien

Dabei gibt es einige wichtige, prägende Werte, die Lebensmittel für Millennials mitbringen sollten. Cyrille Filott (Global Stragetist Food, Rabobank) sieht mehrere Aspekte, die das Verhalten der jüngeren Konsumenten maßgeblich beeinflussen. Dazu gehört erstens der Gesundheitsfaktor. Sie interessiert, ob ein Lebensmittel ihre Gesundheit verbessern kann. Für die Konsumentengruppe, die heute ca. zwischen 25 und 35 Jahre alt ist, sind beispielsweise „frei-von“ Lebensmittel (Fett, Zucker, GVO etc…) von großer Bedeutung. In einer Umfrage des international agierenden Marktforschung-Unternehmens Mintel (Quelle: Lightspeed report) unter britischen Konsumenten, erklärten 61 % der Befragten, dass ein Joghurt als gesund einzustufen ist, wenn er keinen zusätzlichen Zucker enthält. Auch der Proteingehalt von Milchprodukten ist für viele Konsumenten ein wichtiger Gesundheitsfaktor. Ein Beispiel ist Skyr, ein joghurt-ähnliches Milchprodukt, mit viel Eiweiß und fast null Prozent Fett oder Milchzucker.

Ein zweiter sehr wichtiger Aspekt, der das Kaufverhalten beeinflusst, ist die Nachhaltigkeit. Ein Anteil von ca. 30 % der deutschen Millennials-Konsumenten bevorzugt Lebensmittel aus biologischem Anbau.  Bei der Generation davor waren es im Vergleich nur 21 %, bei den Baby-Boomern nur 15 %. Zur Nachhaltigkeit gehört für die Konsumenten, dass die Lebensmittel regional bzw. nach hohen Tierwohl-Standards produziert werden.

Ein interessantes Beispiel für ein nachhaltiges Molkerprodukt ist z.B. der Joghurt „Left-Yeovers“, der von der regionalen Molkerei Yeo Valley (Bristol, UK) hergestellt wird. In diesem werden ausschließlich an der Ladentheke nicht mehr verkaufsfähige (überreif, nicht vergammelt) Früchte verarbeitet.

Neben Nachhaltigkeit müssen die Lebensmittel bzw. ihre Herstellung auch transparent sein. Welche Zutaten sind enthalten? Wie werden sie produziert/angebaut? So wünschen sich beispielsweise 71 % der deutschen Verbraucher (Mintel Lightspeed report), mehr Informationen auf Milchverpackungen darüber,  woher die Milch stammt (z. B. aus welchem Milchkuhbetrieb / Landwirt).

Aber auch der Genuss ist bei der Lebensmittelauswahl entscheidend. Die Verbraucher interessiert, ob das Essen ihnen einen Wohlfühlfaktor beschert.  Nahrungsmittel sollten daneben aber auch noch ein Erlebnis anbieten. Dazu gehören besondere Aromen und interessante Geschichten hinter dem Produkt. Vor allem für die alteingesessenen Marken ist dies ein Problem, da immer mehr neue, innovative Produkte mit interessanten Geschmacksrichtungen auf den Markt geworfen werden. Hinzu kommt noch der Trend zur Personalisierung. Also ein Produkt  zu entwerfen oder herzustellen, das den individuellen Anforderungen entgegenkommt. Dazu gehören z.B. Lebensmittel, mit personalisierten Sprüchen, Namen, …, aber auch personalisierte Werbung (hierzu müssen die Unternehmen viele, individuelle Daten der Kunden generieren).

Cyrille Filott, Global Stragetist Food, Rabobank

Konsumenten verlieren das Vertrauen

Neben all diesen neuen Aspekten, das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussenden Effekten, kristallisiert sich ein weiterer, ernst zu nehmenden Trend unter den Verbauchern heraus, den die Molkereien ernst nehmen sollten: Vertrauensverlust (besonders in große Marken). In den vom international agierenden Beratungsunternehmen A.T. Kearney befragten westlichen Märkten (Europa, USA) hatten mehr als 50 % der Verbraucher wenig oder kein Vertrauen mehr in große Unternehmen und deren Marken (nicht so stark ausgeprägt in Asien). Viele Konsumenten sehen nur noch die riesigen Marketingmaschinen, Produkte mit künstlichen (ungesunden) Inhaltsstoffen. Millennials identifizieren sich deshalb oft stärker mit kleineren Marken, mit Produkten, die  eine interessante Geschichte zu erzählen haben.

Cyrille Filott, Global Stragetist Food, Rabobank

Dieser Vertrauensverlust stellt grundsätzlich auch die Molkereikonzernen vor eine große Herausforderung. Er kann zwar aufgehalten werden, Aufbau und Erhalt von Vertrauen wird jedoch künftig einen enormen Kraftaufwand von den Unternehmen verlangen. Peter Paul Coppes (Senior Analyst Dairy, Rabobank) empfiehlt Molkereiunternehmen, ihren Vorteil der regionalen Milchproduktion viel stärker zu nutzen und zu kommunizieren. Für die Entwicklung und Vermarktung neuer, innovativer Produkte bietet es sich an, diese gemeinsam mit kleinen Start-ups zu entwickeln. Das hat u.a. den Vorteil, dass die Kaufentscheidung der Verbraucher nicht durch das Misstrauen gegenüber etablierten Marken beeinträchtigt wird.

Peter Paul Coppes, Senior-Analyst Dairy, Rabobank

Generation Z hört auf Influencer

Nach den Millennials wird in den nächsten Jahren auch der Einfluss der sogenannten Generation Z (ab ca. 1998 geboren) auf den Märkten zu spüren sein. Mehr noch als die Millennials ist für die Generation Z die Meinung sogenannter Influencer (Beeinflusser) entscheidend. Influencer sind Menschen, die in sozialen Netzwerken eine große Reichweite aufweisen und Werbekooperationen mit Unternehmen eingehen. Sie sind (werden) als einflussreiche Multiplikatoren künftig ein wichtiger Faktor für die Unternehmen und ihre Entscheidungen. Jeff Bezos, Gründer von Amazon, hat es so formuliert: „Machst du Konsumenten in der physischen Welt unzufrieden, können sie es jeweils sechs Freunden erzählen. Enttäuschst du sie im Internet, kann es jeder von ihnen es 6.000 Menschen erzählen.“

Fazit

Gesund, nachhaltig, transparent – nach diesen Kriterien entscheiden die jüngeren Verbraucher zunehmend bei der Auswahl von Lebensmitteln. Molkereien sollten noch stärker als bisher, im Schulterschluss mit den Milchkuhhaltern, auf diese Bedürfnisse eingehen. Vor allem den Trumpf „Regionalität“ sollten sie auf dem Markt stärker als bisher ausspielen.

 

Bedürfnisse der Verbraucher kennen

David Donnan, Senior Partner A.T. Kearney, Inc.

Wie entscheiden die Verbraucher? Um diese Frage zu klären, hat die internationale Managementberatung A.T. Kearney, mit Niederlassungen in mehr als 40 Ländern, weltweit Verbraucher befragt. Wir haben mit David Donnan, Senior Partner, über das veränderte Kaufverhalten gesprochen. 

Elite Impulse: Welche Werte sind dem Verbraucher der Zukunft wichtig?

David Donnan: Über Convenience-Produkte (Fertig-Produkte), Preis und Geschmack hinaus, sind die wichtigsten Werte, für die sich Verbraucher interessieren, Wohlbefinden – wozu Gesundheit, Aktivität und Ernährung gehören sowie  Authentizität bzw. Transparenz. Es ist ihnen dabei wichtig, wo und wie ein Produkt hergestellt wird. Aber auch der Erlebnisfaktor, also Spaß, frecher Geschmack oder Gestaltung des Produktes, dürfen nicht fehlen. Der Einfluss der Peer-Group, also der Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen, Herkunft und sozialem Status, ist heute wichtiger als der Glauben an eine Marke. Essen ist vielmehr Ausdruck von Persönlichkeit und Kultur.

Elite Impulse:  Was ist den Konsumenten wichtig, wenn sie Lebensmittel einkaufen? Nach welchen Kriterien wählen sie ein Produkt aus? Auf wessen Meinung legen sie bei der Kaufentscheidung wert?

David Donnan: Der Preis und die Qualiät sind immer noch sehr wichtig, aber inzwischen ist es auch wichtig, wo und wie ein Produkt hergestellt wurde. Auch die Zutaten sind kaufentscheidend. Zutaten werden auf zweierlei Art vom Verbraucher beurteilt. Erstens: Sind sie gesund und entsprechen sie den eigenen Ernährungsbedürfnissen? Zweitens: Sind sie natürlich? Könnten sie schaden? Besonderen Wert legen die Konsumenten auf die Meinung von Ernährungswissenschaftlern, Ernährungsberatern sowie medizinischen Institutionen. Große Unternehmen und Regierungen haben an Einfluss auf die Kaufentscheidung verloren.

Elite Impulse: Wie können Unternehmen Verbraucher an sich und ihre Produkte binden?

David Donnan:  Unternehmen können Verbraucher niemals an ihre Produkte binden. Es ist wichtiger, die Produkte an die emotionalen und verhaltensmäßigen Bedürfnisse des Verbrauchers anzupassen. Was sind die Bedürfnisse des Verbrauchers – Glück, Hunger, Wohlbefinden, Freundschaft?  Coca Cola z. B. stillt das Bedürfnis „Glück“. Es versucht eben nicht, nahrhaft zu sein. Milchunternehmen haben sich seit vielen Jahren vor allem auf den Ernährungsbedarf konzentriert. Ist es immer noch relevant? Wie nehmen Verbraucher Milchprodukte wahr, wenn sie auf der Suche nach einer gesunden Ernährung und Wohlbefinden sind?

Elite Impulse: Wir danken Ihnen für dieses Gespräch!

Birte Ostermann-Palz
bop@elite-magazin.de